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宁波德玛纳的起死回生 观念新则企业新

2018-04-10 来源:  浏览:    关键词:
对于以“高速增长”为傲的中国服装行业来说,2008年是一个让人“沮丧”的年份。
“中国目前的纺织服装企业,有三分之二在亏损或者是亏损边缘,只有三分之一的企业在盈利,利润率大概在8%左右。”当年,时任中国纺织工业协会会长杜钰洲如此感慨。
据中国纺织行业数据,2008年规模以上纺织企业总产值增速较上年下滑了8.84个百分点;其中1-11月,利润总额增速较上年同期下滑了38.76个百分点。
当年,整个纺织品服装出口总额增速较上年下滑11.13个百分点。
纺织服装业,是宁波的传统优势产业和支柱产业。
但全球经济危机之下,纺织服装业一夜入冬。
据宁波海关统计,2008年2月宁波口岸出口纺织品和服装9.5亿美元,下降10.1%,首次出现负增长。直到当年8月,国家将部分纺织服装产品出口退税率由11%提高至13%,出口才企稳。
宁波一家中型纺企老总曾对媒体坦言,2008年是从业经历中生意最困难的一年,上半年出口销售额下降了16%,利润下降了60%!
兵荒马乱中,无数纺织服装企业徘徊在生死存亡的十字路口。
这些惶恐不安的身影之中,就有宁波博洋旗下的女装品牌德玛纳。
当时,德玛纳开有100多家线下门店。
但市场萎靡、出口受阻,再加上前有电商冲击、后有Only和Vero Moda等一众品牌夹击,德玛纳已是苦苦支撑之态。
这个宁波的服装品牌,濒临破产!
2010年,集团决定对德玛纳进行“革命”——
管理上,博洋从大包大揽的大管家角色,转变为品牌投资人角色,只负责后端资源支持,做好服务;股权设置上,博洋占比80%,德玛纳的个人股东暨品牌运营者占比20%;经营上,走电商化之路。
年轻员工王明伟成为这场变革的操盘者。
北京服装学院毕业之后,王明伟先后在博洋旗下的服装品牌从事企划、运营工作,但一直想要做一个自己的品牌。
看到机会,他全面接手了德玛纳的电商业务,成了博洋的一个内部创业者。
他提出了两个思路:一个是坚决发力线上运营;另一个是聚焦于牛仔市场。
但随后的4年时间,德玛纳依然步履艰难。
直到2014年,还亏损32万元。
这期间,博洋一直未有对德玛纳作过多干涉。
事实证明,博洋这种弱化管理的模式,释放了巨大能量。
通过对市场品味的长期测试和调整,德玛纳逐渐找准了独特的风格、面料、产品文化。
2015年,德玛纳扭亏为盈,实现了400多万元的盈利。
步入正轨后,王明伟团队衍生出了“德玛纳style”系列,进军年轻女性细分市场。
2017年,德玛纳女装销售额近4亿元,位列唯品会女装系列销售第三。
今年前两月,德玛纳女装在唯品会上的销量上升至第一,超过了如韩都衣舍、太平鸟、裂帛等知名女装品牌。
近几年,德玛纳系列营业额保持了100%以上的增速。
预计今年德玛纳品牌销售额将达到7亿元~8亿元。
在德玛纳起死回生之路中,“做窄”,是很关键的一点。
需要特别强调的是,虽然德玛纳是一个女装品牌,但在其转型的这几年里,主要在花精力做牛仔女装。
这种聚焦单一品类、把品牌“做窄”“做小”的玩法,让博洋在内部孵化出了一大批“小而美”的子品牌。
比如专注于20-35岁喜欢小清新的文艺青年群体的“外穿时尚家居服”品牌“果壳”。
比如家纺版块内主打婚庆系列的“艾维”、田园小资风格的“棉朵”。
“别小看了细分市场,中国的人口基础实在很大。”博洋集团相关负责人说。
目前,博洋旗下有20多个品牌,涉及20多个细分领域。
多品牌化的经营战略,为博洋打开了更多的市场空间。去年,博洋整体销售168亿元,利税超过7亿元。
在宁波百强企业中,博洋排名这些年稳定在20名左右。
“我们正考虑将唐狮系列进行拆分。”
尝到甜头的博洋,在孵化“小而美”品牌的道路上,看上去已经准备一往无前。
去年,唐狮系列销售额10亿,5亿来自唯品会,5亿来自天猫平台。
“一个品牌,销售额到达一定规模后一定会有瓶颈期。从以往经验来看,按唯品会、天猫平台或者按服饰品类如卫衣、T恤等进行团队拆分,都可以实现1 1>2的效果。”
拆分唐狮,博洋方面希望带来“更多的惊喜和意外”。
对于宁波传统优势产业的转型而言,不管是德玛纳的起死回生,还是博洋通过内部孵化诸如德玛纳这样的子品牌来实现整体增长,或许这样三点,是值得思考与借鉴的——
其一,对“小而美”的细分市场,给予足够的重视。
其二,舍得放权,少管,让在“听得见炮声”的一线员工大胆去闯。

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